Ana Luiza Herzog
Revista Exame – 07/10/2009

Livros de negócios vêm, livros de negócios vão - e a imensa maioria deles acaba tendo o destino que merece: a irrelevância. São poucos aqueles que escapam das fórmulas óbvias, dos insuportáveis clichês empresariais e das supostamente infalíveis dicas para "vencer". Felizmente, há por aí um punhado de pensadores realmente originais, com capacidade real de mudar a forma com que empresários e executivos enxergam seus negócios. O indiano C.K. Prahalad, professor da Universidade de Michigan, é um ilustre membro desse grupo. Lançado há cinco anos, seu A Riqueza na Base da Pirâmide - Como Erradicar a Pobreza com Lucro tornou-se um dos mais influentes livros de negócios do início do século. Prahalad viu antes o que, hoje, é o óbvio: para ele, os bilhões de consumidores de baixa renda representavam um tesouro potencial largamente ignorado pelo mundo corporativo. Quem conseguisse vender para pobre teria a chave para o crescimento.

Hoje, essa é uma obsessão de qualquer empresa. Pergunte a um executivo o que ele pensa sobre a chamada "classe C" e ele responderá que ela é formada por consumidores ávidos por gastar o pouco que ganham; que, assim como os ricaços que sonham com uma Ferrari, eles querem ter o próprio carro e estão dispostos a se sacrificar para isso; ele responderá também que a baixa renda é tão preocupada com marcas quanto os consumidores mais abastados. Que o livro foi muito lido é evidente. Mas as empresas conseguiram vencer o desafio lançado por Prahalad cinco anos atrás? O próprio indiano decidiu investigar. E o resultado é uma edição revisada e atualizada de A Riqueza na Base da Pirâmide, que chega às livrarias brasileiras no dia 12 deste mês.

Livro “A riqueza na base da pirâmide”

Para aqueles que decidirem encarar pela primeira vez as quase 400 páginas de Prahalad, a vantagem é poder ter, logo no início do livro, um balanço das teorias e premissas que o autor julga fundamentais para as empresas que querem vencer na base da pirâmide. Prahalad constata, por exemplo, que muitas das companhias que se deram bem construíram o que ele chama de "ecossistema" - parcerias com empresas de médio e pequeno portes, microempreendedores, ONGs e até órgãos de governo. Para chegar aos consumidores pobres da zona rural da Índia, a Unilever usa uma rede de cerca de 45 000 Shakti Ammas - mulheres que vendem seus produtos e também são treinadas para transmitir noções de higiene e limpeza à população miserável. Embora não seja citada no livro, a operação brasileira da Nestlé adota estratégia semelhante. Para vender seus produtos de porta em porta nas periferias de grandes cidades, a empresa de alimentos criou um ecossistema - um conjunto de 170 pequenos distribuidores que, somados, comandam uma força de cerca de 6 000 mulheres que saem às ruas empurrando carrinhos abarrotados de iogurtes e biscoitos. E por mais que pareça complicado para uma empresa gerenciar tais estruturas, Prahalad é categórico: "Não aja sozinho".

Cinco anos depois do lançamento do livro, Prahalad conclui também que, para servir à base da pirâmide e lucrar com isso, as empresas vão precisar de muita tecnologia. Essa tecnologia terá como objetivo principal o desenvolvimento de produtos e serviços ecologicamente corretos. Isso porque, segundo Prahalad, inserir 3 bilhões ou 4 bilhões de pobres no mercado é uma demanda mais do que legítima - mas pode representar ameaça ainda maior para o planeta. "A sustentabilidade deve ser o principal vetor de inovação para as empresas que querem conquistar a base da pirâmide", afirmou Prahalad a EXAME (leia entrevista ao lado). "Caso contrário, os resultados podem ser devastadores".

O fabricante indiano de eletrodomésticos Godrej, por exemplo, desenvolveu uma lavadora de roupas que informa ao usuário a etapa na qual o processo de lavagem foi interrompido. Cortes de luz ainda são uma praga na Índia. Assim, não é necessário recomeçar o processo do zero - e, com isso, a economia de água e energia é brutal.

Além de descrever as lições aprendidas pelas empresas, Prahalad adicionou à nova versão de A Riqueza na Base da Pirâmide uma nova história de sucesso. Trata-se da indiana Jaipur Rugs, que o fascinou ao usar uma rede autônoma de cerca de 28 000 tecelões e 12 000 trabalhadores espalhados pelo país para fabricar tapetes típicos. Em 2008, a Jaipur Rugs faturou 21 milhões de dólares exportando toda a produção - 90% dela para os Estados Unidos. Até 2011, a expectativa da empresa é que essa cifra mais que dobre. "É um caso exemplar de companhia que gera renda para homens e mulheres das zonas rurais mais pobres da Índia ao torná-los parte de uma cadeia de fornecimento global", diz Prahalad.

As outras 12 histórias são as já descritas no livro anterior, mas para cada uma delas há uma atualização. "As pessoas escrevem livros sobre empresas bem-sucedidas", diz ele. "Queria mostrar que, cinco anos depois, aquelas que citei continuam nesse caminho." A questão é que, em vez de fazer ele mesmo o relato do que aconteceu com essas empresas de 2004 para cá, o que daria mais credibilidade ao livro, Prahalad confiou a tarefa a executivos das próprias companhias.

O relato sobre a quantas andam as coisas na Casas Bahia, por exemplo, foi escrito por Michael Klein, seu presidente. E assim por diante. Cada um deles mostra que, além de saber vender para pobre, é bom de autoelogio. Esse, claro, é o ponto fraco da nova edição. Além disso, o leitor não consegue escapar da conclusão de que o autor decidiu lançá-la mais para fazer barulho e aproveitar o aniversário e menos para expor novas teses. Mas Prahalad está desculpado -- ninguém é obrigado a ter uma ideia genial de cinco em cinco anos.

ENTREVISTA

"QUERO QUE ESSA HISTÓRIA DE BASE DA PIRÂMIDE SE TORNE IRRELEVANTE"
Prahalad sonha que daqui a dez anos não exista mais diferença entre produtos para ricos e pobres

[img1]Professor da Universidade de Michigan, nos Estados Unidos, C.K. Prahalad mudou a maneira com que as empresas enxergam os consumidores de baixa renda. Nesta entrevista a EXAME, ele diz que setores como o de telefonia móvel reduziram o fosso entre ricos e pobres. Outros ainda têm um longo caminho a percorrer.

O livro A Riqueza na Base da Pirâmide - Como Erradicar a Pobreza com Lucro foi lançado em 2004. De lá para cá, o que mais surpreendeu o senhor?
Sempre soube que a tecnologia teria um impacto grande nos consumidores da baixa renda, mas me surpreendi com o ritmo com que isso aconteceu. Pense nos milhares de consumidores pobres da Ásia, África e América Latina que hoje têm celulares. A operadora indiana Barthi Airtel tem 100 milhões de clientes e quer chegar a 200 milhões até 2011. A Safaricom, no Quênia, também é um sucesso. Esses consumidores usam o celular porque ele faz diferença em sua vida -- pagam contas, enviam remessas de dinheiro a parentes. Isso prova que, se oferecido o mix certo de produtos, a fusão entre tecnologia e base da pirâmide pode se dar num ritmo explosivo.

E quais foram as outras surpresas?
A base da pirâmide está se transformando na principal plataforma de inovação para as grandes empresas. Veja o netbook. Ele foi idealizado para consumidores pobres, mas está se transformando em uma febre nos Estados Unidos. Ou seja, as empresas não só podem inovar na base da pirâmide como levar essas inovações para o topo.

E qual é o futuro para a base da pirâmide?
Meu desejo é que em dez anos essa distinção entre base e topo da pirâmide desapareça. Para isso, me inspiro de novo nas empresas de telefonia móvel. A distinção entre o seu celular e o de uma pessoa pobre não é grande. Ele pode ter um design mais atraente ou uma câmera melhor, mas as funcionalidades básicas são idênticas. Isso também já é fato para os eletroeletrônicos, mas não para serviços básicos, como acesso a saúde ou água potável, e precisa ser. Muita gente cria conceitos e quer que eles durem 40 anos. Ajudei a dar início à jornada da base da pirâmide, mas não quero que ela se torne sagrada. Quero que a desigualdade diminua -- como está acontecendo no Brasil com a redução da classe E e essa história toda de base da pirâmide se torne irrelevante

Ana Luiza Herzog
Revista Exame – 07/10/2009

Livros de negócios vêm, livros de negócios vão - e a imensa maioria deles acaba tendo o destino que merece: a irrelevância. São poucos aqueles que escapam das fórmulas óbvias, dos insuportáveis clichês empresariais e das supostamente infalíveis dicas para "vencer". Felizmente, há por aí um punhado de pensadores realmente originais, com capacidade real de mudar a forma com que empresários e executivos enxergam seus negócios. O indiano C.K. Prahalad, professor da Universidade de Michigan, é um ilustre membro desse grupo. Lançado há cinco anos, seu A Riqueza na Base da Pirâmide - Como Erradicar a Pobreza com Lucro tornou-se um dos mais influentes livros de negócios do início do século. Prahalad viu antes o que, hoje, é o óbvio: para ele, os bilhões de consumidores de baixa renda representavam um tesouro potencial largamente ignorado pelo mundo corporativo. Quem conseguisse vender para pobre teria a chave para o crescimento.

Hoje, essa é uma obsessão de qualquer empresa. Pergunte a um executivo o que ele pensa sobre a chamada "classe C" e ele responderá que ela é formada por consumidores ávidos por gastar o pouco que ganham; que, assim como os ricaços que sonham com uma Ferrari, eles querem ter o próprio carro e estão dispostos a se sacrificar para isso; ele responderá também que a baixa renda é tão preocupada com marcas quanto os consumidores mais abastados. Que o livro foi muito lido é evidente. Mas as empresas conseguiram vencer o desafio lançado por Prahalad cinco anos atrás? O próprio indiano decidiu investigar. E o resultado é uma edição revisada e atualizada de A Riqueza na Base da Pirâmide, que chega às livrarias brasileiras no dia 12 deste mês.

Livro “A riqueza na base da pirâmide”

Para aqueles que decidirem encarar pela primeira vez as quase 400 páginas de Prahalad, a vantagem é poder ter, logo no início do livro, um balanço das teorias e premissas que o autor julga fundamentais para as empresas que querem vencer na base da pirâmide. Prahalad constata, por exemplo, que muitas das companhias que se deram bem construíram o que ele chama de "ecossistema" - parcerias com empresas de médio e pequeno portes, microempreendedores, ONGs e até órgãos de governo. Para chegar aos consumidores pobres da zona rural da Índia, a Unilever usa uma rede de cerca de 45 000 Shakti Ammas - mulheres que vendem seus produtos e também são treinadas para transmitir noções de higiene e limpeza à população miserável. Embora não seja citada no livro, a operação brasileira da Nestlé adota estratégia semelhante. Para vender seus produtos de porta em porta nas periferias de grandes cidades, a empresa de alimentos criou um ecossistema - um conjunto de 170 pequenos distribuidores que, somados, comandam uma força de cerca de 6 000 mulheres que saem às ruas empurrando carrinhos abarrotados de iogurtes e biscoitos. E por mais que pareça complicado para uma empresa gerenciar tais estruturas, Prahalad é categórico: "Não aja sozinho".

Cinco anos depois do lançamento do livro, Prahalad conclui também que, para servir à base da pirâmide e lucrar com isso, as empresas vão precisar de muita tecnologia. Essa tecnologia terá como objetivo principal o desenvolvimento de produtos e serviços ecologicamente corretos. Isso porque, segundo Prahalad, inserir 3 bilhões ou 4 bilhões de pobres no mercado é uma demanda mais do que legítima - mas pode representar ameaça ainda maior para o planeta. "A sustentabilidade deve ser o principal vetor de inovação para as empresas que querem conquistar a base da pirâmide", afirmou Prahalad a EXAME (leia entrevista ao lado). "Caso contrário, os resultados podem ser devastadores".

O fabricante indiano de eletrodomésticos Godrej, por exemplo, desenvolveu uma lavadora de roupas que informa ao usuário a etapa na qual o processo de lavagem foi interrompido. Cortes de luz ainda são uma praga na Índia. Assim, não é necessário recomeçar o processo do zero - e, com isso, a economia de água e energia é brutal.

Além de descrever as lições aprendidas pelas empresas, Prahalad adicionou à nova versão de A Riqueza na Base da Pirâmide uma nova história de sucesso. Trata-se da indiana Jaipur Rugs, que o fascinou ao usar uma rede autônoma de cerca de 28 000 tecelões e 12 000 trabalhadores espalhados pelo país para fabricar tapetes típicos. Em 2008, a Jaipur Rugs faturou 21 milhões de dólares exportando toda a produção - 90% dela para os Estados Unidos. Até 2011, a expectativa da empresa é que essa cifra mais que dobre. "É um caso exemplar de companhia que gera renda para homens e mulheres das zonas rurais mais pobres da Índia ao torná-los parte de uma cadeia de fornecimento global", diz Prahalad.

As outras 12 histórias são as já descritas no livro anterior, mas para cada uma delas há uma atualização. "As pessoas escrevem livros sobre empresas bem-sucedidas", diz ele. "Queria mostrar que, cinco anos depois, aquelas que citei continuam nesse caminho." A questão é que, em vez de fazer ele mesmo o relato do que aconteceu com essas empresas de 2004 para cá, o que daria mais credibilidade ao livro, Prahalad confiou a tarefa a executivos das próprias companhias.

O relato sobre a quantas andam as coisas na Casas Bahia, por exemplo, foi escrito por Michael Klein, seu presidente. E assim por diante. Cada um deles mostra que, além de saber vender para pobre, é bom de autoelogio. Esse, claro, é o ponto fraco da nova edição. Além disso, o leitor não consegue escapar da conclusão de que o autor decidiu lançá-la mais para fazer barulho e aproveitar o aniversário e menos para expor novas teses. Mas Prahalad está desculpado -- ninguém é obrigado a ter uma ideia genial de cinco em cinco anos.

ENTREVISTA

"QUERO QUE ESSA HISTÓRIA DE BASE DA PIRÂMIDE SE TORNE IRRELEVANTE"
Prahalad sonha que daqui a dez anos não exista mais diferença entre produtos para ricos e pobres

[img1]Professor da Universidade de Michigan, nos Estados Unidos, C.K. Prahalad mudou a maneira com que as empresas enxergam os consumidores de baixa renda. Nesta entrevista a EXAME, ele diz que setores como o de telefonia móvel reduziram o fosso entre ricos e pobres. Outros ainda têm um longo caminho a percorrer.

O livro A Riqueza na Base da Pirâmide - Como Erradicar a Pobreza com Lucro foi lançado em 2004. De lá para cá, o que mais surpreendeu o senhor?
Sempre soube que a tecnologia teria um impacto grande nos consumidores da baixa renda, mas me surpreendi com o ritmo com que isso aconteceu. Pense nos milhares de consumidores pobres da Ásia, África e América Latina que hoje têm celulares. A operadora indiana Barthi Airtel tem 100 milhões de clientes e quer chegar a 200 milhões até 2011. A Safaricom, no Quênia, também é um sucesso. Esses consumidores usam o celular porque ele faz diferença em sua vida -- pagam contas, enviam remessas de dinheiro a parentes. Isso prova que, se oferecido o mix certo de produtos, a fusão entre tecnologia e base da pirâmide pode se dar num ritmo explosivo.

E quais foram as outras surpresas?
A base da pirâmide está se transformando na principal plataforma de inovação para as grandes empresas. Veja o netbook. Ele foi idealizado para consumidores pobres, mas está se transformando em uma febre nos Estados Unidos. Ou seja, as empresas não só podem inovar na base da pirâmide como levar essas inovações para o topo.

E qual é o futuro para a base da pirâmide?
Meu desejo é que em dez anos essa distinção entre base e topo da pirâmide desapareça. Para isso, me inspiro de novo nas empresas de telefonia móvel. A distinção entre o seu celular e o de uma pessoa pobre não é grande. Ele pode ter um design mais atraente ou uma câmera melhor, mas as funcionalidades básicas são idênticas. Isso também já é fato para os eletroeletrônicos, mas não para serviços básicos, como acesso a saúde ou água potável, e precisa ser. Muita gente cria conceitos e quer que eles durem 40 anos. Ajudei a dar início à jornada da base da pirâmide, mas não quero que ela se torne sagrada. Quero que a desigualdade diminua -- como está acontecendo no Brasil com a redução da classe E e essa história toda de base da pirâmide se torne irrelevante